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Dr. Thomas Breisach
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Die Bedeutung von Change Kommunikation für Kliniken
Eine erfolgreiche Change Kommunikation wird zusehends wichtiger und kann den Ausschlag geben im Zuge der Wettbewerbsdifferenzierung und Patientenorientierung im deutschen Gesundheitsmarkt.
Viele Veränderungen, so genannte Changes, wirken heute auf die Kliniken ein: angefangen von Fusionen oder Übernahmen, Kostensenkung oder Investitionen, Maßnahmen zur Prozess- und Ablaufoptimierung, Reorganisation und Restrukturierung, Personalentwicklung, Verbesserung der Marktsituation, Maßnahmen zu verbesserter Kunden(Patienten)-Orientierung, Einführung neuer IT-Systeme und Qualitätsmanagement bis hin zu Kulturveränderung und Umgestaltung des bisherigen Leitbildes oder der Vision. All das können Themen für Change Management Prozesse sein, die mit Hilfe einer optimierten Change Kommunikation sinnvoll in die Corporate Kommunikation einer Klinik integriert werden. Denn sie ist die Klammer, bündelt die aus den Change Prozessen mit abgeleiteten Themen, lässt sie in die Corporate Story des Krankenhauses einfließen.
Grundsätzlich sollte die Kommunikation einer Klinik zentral geplant und organisiert werden. Dabei gilt insbesondere für Change Prozesse:
- Je umfassender und dynamischer die Umsetzung der anstehenden Change-Prozesse abläuft, desto kontinuierlicher und konsistenter muss auch die Kommunikation sein.
- Je größer die Klinik ist, umso erfolgskritischer ist ein unverwechselbares Klinik(Marken)-Profil.
- Je kleiner die Klinik ist, desto intensiver werden die Changes wahrgenommen und bzgl. ihrer Effizienz und Implementierung hinterfragt.
Unabhängig von Ausgangslage und Aufgabenstellung sollten zudem drei Veränderungsebenen mit berücksichtigt werden, die zueinander in Interaktion stehen: 1. die menschlichen Veränderungen (Einstellung, Verhalten), 2. die Prozessveränderungen (Strukturen, Abläufe, Kompetenz/ Know-how) und 3. technologische Veränderungen (IT, etc.).
Anspruch der Change Kommunikation ist, die Zukunft der Klinik im Umfeld eines sich verändernden Gesundheitswesens zu antizipieren, konkrete Ziele und Visionen zu vermitteln und so Orientierung im Wandel zu bieten. Denn im Zeitalter zunehmenden Wettbewerbs der Kliniken geht es vor allem um die differenzierungstaugliche Formulierung und Vermittlung unternehmerischer Strategien, Visionen und Einstellungen. Das betrifft die Kommunikation gegenüber den Stakeholdern (Anteilseigner/Kapitalgeber, Kunden/Marktpartner, Mitarbeiter und Gesellschaft) ebenso wie gegenüber den Multiplikatoren und den Meinungsbildnern (Journalisten/ Medien, Politiker, Gewerkschaften, Pressure Groups). Die Change-Kommunikation ermöglicht eine trennscharfe Abgrenzung im Wettbewerbsumfeld. Sie hilft, ein unverwechselbares Bild bei den Zielgruppen zu schaffen und die Stoßrichtung des Wandels und der Neuausrichtung zu vermitteln. Für Patienten heißt das Kompetenz und Akzeptanz, für Mitarbeiter Stärkung der Motivation und Identifikation, für die Gesellschaft Verdeutlichung des Nutzen und für Anteilseigner Stärkung des Vertrauens in den unternehmerischen Erfolg.
